- 登录
- 注册
大家新年好!谢谢依米研习社和拉帮结伙的朋友们安排这次分享，跟大家有这次沟通的机会。
说到开工这个事情，新年以后大家已经上了几天班了，我们上班之后干了几个事情，就是把春节期间投放的数据调了出来，因为现在微播易是国内比较领先的社会化传播的资源平台，把微博、微信、公众帐号、短视频，把自媒体帐号云集到一起来，企业可以直接在上面投放订单，我们把春节期间投放的数据简单的看了一遍。
数据显示：春节短视频表现优秀
春节期间的数据还是出乎我们的意料之外的，我们看到几个大的变化当中社交视频，美拍、秒拍，包括短视频帐号在内，企业投放的金额在春节期间超过了微博。从2010年开始，微博占有非常重要的部分，完全被微信公众帐号超越是2013、2014年，春节期间被短视频超越了，这对我们来讲是非常惊讶的一个事情。我们这批人差不多2010年的时候是微博第一波人，我在腾讯待的几年当中，从2010年开始负责筹建、维护、运营微博开放平台。对于微博这种玩儿法，心里非常有感情，但是看着它一路被超越过去，心里面还是很不好受的。今天我们又干了另外一件事情，就在今天下午我把我们公司几个老总监，在公司待了四、五年的老总监今天下午开会讨论一些事情， 无意中聊起一个话题，“所有大的公司投放有什么样的特点?”
结果其实非常的明确，凡是在社交网络当中投放好的公司，整条线下来会命中很多的逻辑和特点，有一句话我印象非常的深刻，在今天下午我们一个总监讲的，他说“一是基本上每过两三年一个平台就会重新崛起;二是每过一年整个社交的玩儿法会彻底翻天覆地的进行一轮变化。”微播易是从2009年开始组建成立，基本上和最早的微博一起成立的，2010年的时候开始转社交营销，对这个东西有很强的体会。这批总监基本上是我们所说的明星总监，大公司的大订单基本上都在他们的手上，他们说这句话的时候我非常的感慨，在腾讯的大数据当中会看到几个东西。第一个东西，我们单独看一个平台，这个平台当中会存在三年巨大的周期变化，这个大的周期变化反映的是整个社交网络大的周期变化。
社交网络三个周期
比如说在第一个周期变化讲的是什么呢?从2009年新浪微博开始起家，2009年开启了第一个新的浪潮，第二波浪潮是从2013年开始，第三波浪潮从2015年的时候开始。
但是有一点，不管是回到历史当中，还是去看整个社交网络大的发展，大的变化，看投放玩儿法的基础，就是基础逻辑，就是“信息×关系链×互动”，就是说你的文章是怎么写的;你发到了什么样的人群;什么样的帐号当中去了?第三个是你和他们之间的关系是什么样子，和他们做了哪些互动?基础的东西一直存在，基础的东西首先就是从信息、关系链、互动走出了第一波浪潮。
当时这批老的互联网人习惯看一个东西，就是看流量来源，所谓的流量来源是什么呢?我们要看一看自己的用户流量是从哪些渠道来的，在最早PC网站的时候，看整个公司的结构，基本上和搜索引擎有很大的关联，比如你和技术部门聊的时候，你会听到CEO说首先要改技术的结构，要让它特别友好和亲近于搜索引擎，方便百度搜索。第二个是要做BD，所谓的BD就是交换大量的友情链接。第三个是要做原创，因为搜索引擎喜欢原创。
做这些的目的是什么呢?原因很简单，因为搜索引擎在当时占有所有网站流量来源，小型网站，80、90%基本上都来自于搜索引擎，大型网站50、60%也是来自于搜索引擎，所以当时搜索引擎几乎是一家独大，百度、Google当时霸主的地位非常的明显。2009年的时候，这帮互联网人一看北美的流量来源，当时数据曲线是翘尾的曲线，突然间惊呆了，来自于Facebook和Tiwwer的用户居然占到部分网站流量的9—12%之间。当它占到这个比例的时候，基本上就已经是各大网站流量来源的排名第二，而且因为翘尾的速度，曲线拼命的网上跑的速度非常快，因此很多老的互联网人马上明白，原来一个新的时代来了，因此国内那几年的时候，大批的Tiwwer类的产品，在那一、两年就起来了，这些基础的数据在背后有很大的关系，当然也和产品的分析、趋势研究有一定的关系，和这些看得见的数据其实是最息息相关的。到了2012年是北美，2013年是国内，这个时候我们看到另外一个现象，很多的应用服务人一进入社交网络就直接爆掉，一旦进入这个阶段，就意味着大批的用户，大把的时间已经在这个时候停留下来了，沉淀在了社交网络当中。比如，我记得在2014年的时候，当时有一个用户时间分配的表格，一张图谱出来了，当时我记得用户在社交网络当中的时间有几分钟急速上扬到平均24分钟，这个数据就已经很恐怖了。所以当大把的用户和时间、需求、好友、关系链都进入了社交网络的时候，这个时候这张网络就已经很明显了，因此就要问一个现实的问题，“如果这个时候大家都在这里等着你的服务提供，那么你在哪里?”这个问题背后还有另外一个需要讨论的问题，就是整个社交网络所有的人走进去的时候，帐号、应用、服务、文章都已经被充沛供应，太多了，你随便搜索一个女性、时尚、美食类的帐号都会发现有几百、几千的存在，你要搜索一个类似的App也会很多。所以在第二个阶段的时候的问题，就要开始做调整。我们老是会把这个调整用口语化总结出来，基本上用户什么都不缺的情况下，你要解决什么样的根本性的问题。
社交网络第一阶段：进入网络，用户积累快
第一个问题，用户都已经进入了社交网络，都在进入社交网络的时候，你在哪里?这个时候，是社交网络的第一个周期，我只要进去，我只要开通帐号，比如说我是冷笑话精选，你看到的大号基本上是在第一个阶段的时候进入的，因此你看它本身，今天你想再要做到百万以上的粉丝量，基本上很难了。今天在社交网络当中，要想获得一个用户的成本其实和App的成本已经差不多。
所以，第一阶段只要进来，只要优化我的信息，我的文章，让用户帮我分享这个帐号、关系链，因为你要利用他的朋友圈子，以及要做好每次客服转发分享到互动，跟用户之间做好互动的工作，就可以快速的发展，很好。基本上就是运营当中的活儿，不断地微调。
社交网络第二阶段：廉价娱乐
到了第二阶段就不行了，就要开始问，用户什么都不缺的情况下，你给用户什么东西?比如在今天，有一个新的玩儿法，可以引爆，大家记得今天在朋友圈有谁看到了“买车的那个合同”。买宝马、买奔驰、买卡宴、买法拉利，买这些豪车的合同，很多人在里面晒，这是购买什么什么合同生成器的应用，推动了爆火的现象。前两天情人节很多公司开工的第一天，也有一个应用爆火了，就是晒结婚证。这家公司是真正一个爱分享的公司，CEO把当时做活动的策划信息发给我看了一下，如果没记错的话，晒结婚证让他们收获了1亿多的PV量。究竟是用户缺什么样的东西，才会陪着你玩儿这些东西呢?我们看到一个结果很有意思，当用户什么都不缺的时候，几个东西红网上冲，起码你无聊。这个时候，就帮助你浪费时间的一些应用，一些产品就会很火。因此从我们所说的H5的应用，H5的分享，从晒结婚证，从晒所谓的买车合同的生成器，我们去看，基本上都是浪费时间。这些浪费时间，在社交网络当中称之为廉价娱乐，如果我什么都不会做，如果我不知道怎么样做，我去帮助大家浪费时间的应用、文章、服务，肯定没错。但是在这些浪费时间的应用、结果，还是会看到有非常原始的力量，叫做分享的动力所在。
分享的动力：装、维系关系、表达诉求
究竟是什么样的东西会导致你的一个服务，一个应用，一个文章进来直接爆掉，我们发现有几个东西，层层叠叠的跑数据、分析数据、做用户的调研，我们会发现几个答案。第一个答案就是我想装，晚上吃饭的时候，我们也在开玩笑说我自己的一个段子，前两天出去的时候，有一个会说大咖聚会，人家也没请我，我正好路过，跟朋友在附近聊天，我就说进去看一看吧。结果人家说，我又没请你，我才不管你是什么样的大咖，你赶紧走吧，搞的我很冏。我为什么要去呢?除了好奇想去看之外，其实说白了心里面有点儿装的意思在，我想塑造自己在他人面前的形象，这是第一个动力。因此你再看今天爆火的东西，比如说晒卡宴的购车合同，就是装一装，跟大家开一个玩笑，但是让大家觉得好像我有一点什么似的。这种心理除了好玩儿之外，有一种说不出来的想要炫耀的小心理，但是多半是我想塑造形象。类似这种想要塑造形象，比如说腾讯的打飞机，腾讯的打飞机是创造社交应用的一个高峰记录，在最近几年之内很难破掉，究竟是什么数据呢?就是收入数据。很多人都在问我们，社交网络直接爆掉的应用究竟有什么特点?为什么它会爆掉?爆掉之后很快又死掉了，有什么样的商业价值?其实不是这样。打飞机如果把数据公布出来，大家会发现它是难以逾越的高峰。它的分享是怎么分发的呢?就是我在朋友圈排第几，这就是典型的我想要塑造形象。
我不知道群里面的朋友还有多少玩儿过另外一款H5的小应用《围住神经猫》，这个应用被说了很多次，《围住神经猫》在社交网络也创造了新的记录，这个记录在几年之内也可能没有多数人能破掉，因为它基本上在第三天的时候就2000多万的活跃用户在里面玩儿，那个页面已经是几亿次的量了。它创造的记录也很难有别的应用能破掉，这个原因很简单，不是因为别人没有能力破掉它，而是微信做了一道防火墙，把H5都放到了黑名单里面。也不是黑名单，而是做了限制，就是你的分享量不能超过一定的数量，但是围住神经猫分享的动力所在也是我们所说的想要塑造形象，因为我花了几步围住了这只神经猫，超过了全国90%几的用户，80%几的用户，你看我多厉害，这是推动分享本身的第一个动力，我们认为是想要塑造自己在他人面前的形象。
第二个动力是维系关系。我们一直说社交网络的本质就是因为以信任为基础的关系。因此维系和他人之间的关系，这个东西就会变得很重要，比如说在国内和在北美，引爆社交网络的第一个应用全部都是和关系相关。比如说老外那边“你画我猜”，国内是“疯狂猜图”，这个东西我猜不出来，谁来帮我一下，这两款应用开创了北美和国内一进入社交网络就直接引爆的新的一股浪潮的开端。因此维系和他人之间的关系，通过这个应用就会变得很好，维系关系还会有很多的应用，包括滴滴打车的红包。今天滴滴打车有人还会发红包吗?很多人会突然发现，我发的红包已经很少了，那是因为滴滴打车修改了自己的发红包的路径，需要你先评价，然后才能发红包。因为导致发红包的量锐减，因为人们太懒了，不愿意做司机的评价，但是对于司机的评价可能对于滴滴来讲又非常重要，因此做了一个修改，可是如果不去看滴滴打车的修改，回到去年年底的时候，你看一下发红包的变化，很多人一开始发红包的时候首先扔到群里，但是越往后发红包的时候，我们自己做了一些调研，很多的用户去聊，问用户发红包发到哪里去了?很有意思的结果是老公会发给老婆，老婆会发给老公。因为一开始觉得发到群里是给大家带来了优惠，你可以拿到钱，可以打车省钱，免费免单等等，所以觉得自己特别有面子。往后越发越多的时候，就变成了骚扰，我再发这个就显得我很LOW。这些是在社交网络当中的心理，如果你稍微留意一下这些东西就会发现它会爆的很好。有一款应用叫碰碰，90后特别喜欢的应用，碰碰这个App，大概是在去年很早的时候，他们有1600多万的激活下载用户，到现在估计有2000、3000万了，他们上升的速度非常快，但是他们获得激活下载用户的成本非常低。现在做的非常好的App，获得一个用户的成本也得要10块钱，但是他们的获得成本完全没有10块钱，他们是怎么做的呢?就是利用这一点，因为他们CEO的创始人一个是来自于(Linga)，另外一个是腾讯的总经理，他们对社交非常的懂。CEO是(Linga)中国区的总经理，(Linga)上市之后的市值一度达到56亿美金，快超过Facebook了，大家觉得这么牛的一家公司，(Linga)在社交游戏当中有一个产品的准则，这个产品的准则叫努力让用户向他的好友求助。鼓励用户和他们的好友之间发生关系，求助、聊天等各种各样的方式，比如说我要建一个虚拟的建筑，需要建材、水泥、柱子、钢筋，在这个过程当中，我去哪里弄?要么付费，要么让你的好友顺手点一下，同意送给你，这个过程中发出去，很多用户一口气就点下来，没问题，帮助你举手之劳，成本不高，免费的东西，让你了和一下，维系了跟你之间的关系。因此维系关系是网络当中非常大的原始动力所在。
第三个是表达诉求。最近我们没有看到特别好的一些案例。今天有一个很好的案例，这个案例是美国那边的，美国有一个警察(彼得·梁)，临时的手枪走火，打死了黑人被判刑，美国那么多的警察都有失误的情况，没有被判刑，唯独这个华人警察收到法院判决是有罪的，因此大批的美籍华人发起游行，说不能让美国人歧视我们，所以必须要奋争。在国内很多微信群当中直接看到了，我们留意到他们当时在美国华人群体当中这样的群大量的存在，讨论的非常活跃，谁典型的表达诉求，你想说什么，你想聊什么说出来就好了。在整个社交网络当中，最近大家去看所谓的10万+的文章，比如说去年底的(迷蒙)，是去年底起来非常快的公众帐号，文章都是致贱人，分享这些文章的目的不是因为他毒舌，而是因为他们在生活中有不如意，有不爽的同事，所以他们借助分享这些文章表达自己的诉求。在刚才的这些分享当中我们看到了几波的变化。
社交玩法：要不断变化
今天下午我跟我们总监们聊天讨论，每年都有一些玩儿法的变化，这个问题就很有意思，每年在玩儿法的变化当中，一定会有一批企业迅速被淘汰掉，哪怕他的数据很好，哪怕那一波玩儿的非常爽，但是只要他沉迷在过去的玩儿法当中，他就会被抛弃。每一年都会有一批新的企业，新的玩儿法，新的应用异军突起。我们特别好奇的是，我们一直在追踪各种各样的案例、数据、理解、方法论。比如说第一个阶段要看好很简单，开通帐号每天发东西就行了，哪怕发段子、语录党、心灵鸡汤都能赚的盆满钵满，比如说像当年的美丽说、蘑菇街，都在干这样的事情，当年的网络营销无外乎找到一批大号，找到更多的微博帐号，帮企业发东西就行了。再然后，可能变成我要有一些新的玩儿法，要有想一些点子，再玩儿这些东西等等诸如此类，每年都在变。最近这波变化是什么呢?
这些玩儿法不断地往前推进的时候，到了2015年元宵节一过的时候，数据调头下跌，当时看到那些数据都觉得很震惊，没有想到数据变化几乎以断崖式的数据在下跌，用户的阅读数、分享数、新粉丝增加的数量等几个数据迎头下跌，我们觉得这个东西很奇怪，当时也跟腾讯的同事们不断地聊，翻出数据来分析。去年年中的时候，我离开的腾讯，那个时候我们不断地勘这些东西，想要知道这些数据变化究竟会变成什么样子，那个时候看完之后，我们有一个简单的结论，用户到了这个时候，开始特别厌倦于随随便便给我一些什么样的东西，你随随便便给我一些简单的生成器，简单的H5应用，简单的一些玩儿法。你能不能给我最好的东西?能不能给我更牛的东西?更有帮助的东西?就像我们所说的所谓的“干货”，这个时候变得用户在拼命的抛弃那些不好的帐号和应用。在数据的变化当中，看到大部分的帐号新增用户数、阅读数、分享数这三个核心指标迎头下跌，基本上是断崖式的速度在下跌，过过元宵节，大家大批的上班的关键时间点，估计到下个礼拜一的时候，说不定能够看到2016年的一些新的数据的变化。因此我们断定，在社交网络的第三波浪潮又开始来了。第三波浪潮究竟是什么?说的直白一点，我们也不知道，只是目前看到这些变化，我们也是在快速的往前推论这些变化。因此，今年春节来的时候，我们其实又看到了另外一些数据，就是开场时候说到的几个数据。企业投放到社交网络当中的额度翻了一番，比如说他过去投10万块钱，今年的头直接达到了20万，这是第一个数据。第二个数据是微信公众帐号的占比是80%以上，还是非常强的地位。第三个数据是短视频的投放量，企业对于短视频、社交视频的关注度，真金白银砸下来的订单的数量居然超过了微博。地方帐号上升的速度非常快，本地生活类、原创类的帐号上升的速度非常快，这些和去年整个大的趋势有关系，我们其实最关注的其中的一个变化是短视频的投放量，突然间异军突起，在今年春节第一次超过了微博。这个变化让我们觉得很震惊，没有想到会有这么大的变化出现。
有一个非常现实的问题出现了，我们什么时候可以明确第三波浪潮究竟是什么?我们如何在明确第三波浪潮的情况下去运用它，使用它?这个过程当中，这样的问题变得很迫切，我们要找到答案，对于第一个小的问题的答案，会有一点麻烦。我们现在在观测核心数据还没有很明显的发出来，第一个阶段核心数据很简单，整个社交网络带给外部的流量究竟有多少，这就是它的核心关键数据，我们只需要把这个数据明确了，第一个周期就因此确定了，第一个周期就可以最快确定。它第一次出现在2009年底，2010年初的时候基本上就明确了，微博起来之后，很多的帐号围绕微博创业的团队当时毫不犹豫的进入，其实跟被明确有很大的关系。这是第一个周期。第二个周期非常难确定，到了2014年的时候，担心的是整个开放平台的系统出了问题，当时很多人还在查漏洞，直到2014年的时候才确定是一个新的大的周期，但是在那之前我们甚至没有意识到有这么大的一个周期存在，三年一个大周期，2009—2012年，2013—2015年。第二波浪潮的时候，核心数据很简单，一进入社交网络就可以直接爆掉，这是关键的周期所在。过去有两本书，写《社交红利》和《社交红利2.0：即时引爆》就在分析这两个周期，第三个周期我们怎么样判断它?是一个新的问题。因为首先要明确核心数据，我们自己会通过一些小的现有的方式方法去测试它，虽然每年玩儿法会不一样，每过三年整个大的周期会不一样，但是会有玩儿法的确定性，摸索出这些变化。比如说我们自己在摸索一些变化的时候，首先会扔出不同的文案，比如我跟一些朋友聊天的时候说怎么样干社交网络，我说很简单，你先扔出各种风格不同的文案，当做一次测试，看看会在哪些圈子以什么样的方式方法会爆掉，现在的文案有更多的不一样，比如说是一个应用，一个H5的页面，是几篇不一样的文章，或者是一个活动，要求会不一样，再去看在社交网络的传播过程，留意关键的数据，这个时候会给你一个很大的参考。一旦其中有一个方面被命中了，你就要毫不犹豫的向那个方向砸下去，不断地这么测试下去，对于新的周期新的玩儿法就会很容易确定，这是我们自己在经常使用的一个方法论。现在看微播易上面的投放额度，月在100、200百万的大客户，或者在年社交网络当中砸钱的很多客户，如果大家能够看到腾讯广点通上面的投放就会发现大家的玩儿法基本上差不多，一开始小心翼翼的测，扔几万块钱测各种各样的文案，各种各样的人群，一旦测对了，就毫不犹豫的将资金，将企业的资源砸下去，这是目前在社交网络当中一个简单的方法。
短视频一定是很强的流量来源，很多的微信公众帐号每天的粉丝量的来源当中可能有超过50%以上是来自于短视频在外界的扩散，或者是在短视频平台上，短视频的粉丝们看到了，主动的搜索加微信公众帐号，这个数量是非常庞大的。这是第一个。另外，今天很多的电商、企业在投短视频的过程当中，用户的转化成本都非常的低，单价都非常低，说直白一点效果都很好，在现实当中你能看到的真实案例数据。
